Tot de kern
Manager strategie en marketing Lissy van Hemert over de staat van branding.
‘’Een merk is een levend wezen. Het product van duizend kleine gebaren.’’ Deze quote van de voormalig CEO van de Disney corporation omschrijft hier voor mij precies wat branding is. Van visuele uitingen tot visie, van missie tot middelen. Alles communiceert. Altijd en overal. Dit maakt een merk.
Maar wat maakt een sterk merk? Hoe geef je invulling aan duizend kleine gebaren? Met mijn achtergrond als trendwatcher zijn mijn voelsprieten gevoelig voor maatschappelijke ontwikkelingen, die signalen zijn voor verandering voor de aankomende 5 tot 50 jaar. Welke bewegingen ontstaan er, waardoor worden die in gang gezet, welke invloed heeft dit op de toekomst en welke tegenreactie gaat hiermee gepaard?
In een digitale tijd waarin ons netvlies wordt overladen met prikkels, onze zintuigen overdonderd met eindeloze mogelijkheden en we dagelijks beïnvloed worden door miljoenen gebaren, wordt dit steeds duidelijker. Houd het simpel.
Minimalisme is altijd de reactie geweest op onnodige overdaad. Dit geldt in kunst, architectuur tot webdesign. Zo zie je als reactie op overdaad in de maatschappij van nu, minimalisme terug als rust. Kijk bijvoorbeeld naar de populariteit van Hygge in Nederland. Een Deense overlevingsstrategie om het in huis gezellig en knus te maken tijdens de sombere winters. Back to basic. Terug je cocon in. Of kijk naar de enorme opmars van de Japanse Marie Kondo. Door Time magazine uitgeroepen tot een van de 100 meest invloedrijke personen ter wereld, bestseller auteur en Netflix-megahit. Als opruimadviseur geeft ze cursussen en seminars in het weggooien en ordenen van spullen. Voor Kondo het uitgangspunt voor ‘innerlijke ordening’.
Hetzelfde is waar voor een merk. Gooi weg, ruim op, orden en zorg voor rust en eenvoud. Stel het vizier weer scherp op de onderdelen van je merk die er écht toe doen. Door de essentie van je identiteit te vangen, leg je de basis van waaruit je communiceert en heb je houvast om je keuzes als merk op te baseren. Je kunt tenslotte pas een overtuigend merk bouwen als je weet wie je bent en waar je voor staat. En uitdragen waar je voor staat is belangrijker dan ooit.
In deze rumoerige tijden winnen merken die worden gedreven door hun waarden, staan voor hun idealen, sterk hun mening verkondigen en standpunt nemen. Dit herken je bijvoorbeeld aan de campagnestrategie van Alexandria Ocasio-Cortez. Amerikaanse activiste en politica die sinds 2019 als democraat een stoel heeft in het huis van afgevaardigde. Met haar 29 jaar het jongste congreslid ooit, door een onverwachte overwinning tegen de gevestigde orde. Dit dankzij een immense succescampagne. Een campagne die niet werd ingezet als marketingtool om mensen te verleiden, maar van de ‘bottom up’ is ontstaan. Een beweging gebouwd op vertrouwen. Zelf verklaarde Alexandria haar campagnestrategie als volgt: “Ik wist dat als we zouden winnen, dat de enige manier is waarop progressieven winnen. Door met een uitgesproken boodschap het electoraat uit te breiden. […] door te praten met degenen die zich teleurgesteld voelen, ontmoedigd en cynisch over de politiek en juist hen te laten weten dat we voor hen vechten.”
Leer hier als merk een les. Mensen steunen, kopen en promoten merken die overeenkomen met hun eigen waarde. Een merk vertegenwoordigt hiermee een gedachtegoed. Voor veel bedrijven is dit eng. Er wordt gekeken naar dalende cijfers en te vaak gedacht: ”onze doelgroep vindt ons niet meer. Ik zoek ze op en trek ze aan met een gelikte marketingcampagne.” Maar marketeers kunnen geen waarde meer creëren uit niets. De voorkeur gaat naar authentieke, betrouwbare bedrijven die (meer)waarde bieden.
Een merk die dit al jaren begrijpt en hier al 75 jaar krachtig aan vasthoudt is IKEA. Met haar kernwaarden democratisch, inspireren en innoveren, worden alle producten bezield door het idee om het leven thuis – voor iedereen – beter te maken. Dit doen ze door middel van design en producten met de juiste combinatie van vorm, functie, kwaliteit, duurzaamheid en een lage prijs.
IKEA is dit jaar nog door de consument uitgeroepen tot winnaar van de ‘Inspirerende 40: retaileditie’ van Crossmarks. De Zweedse woongigant krijgt de hoogste score als het gaat om identiteit en laat zien dat vasthouden aan je identiteit, niet betekent dat je niet mee kunt met de tijd of je doelgroep moet vergeten. In tegendeel. Van smart home oplossingen, workshops voor het repareren van oud meubilair, een collectie om je huis yoga ‘proof’ te maken, gereedschap voor minder valide mensen, een virtual reality catalogus en stadswinkels die beter inspelen op de behoeftes van stadbewoners, tot het huren van je bank in plaats van kopen en via Thuisbezorgd.nl de iconische balletjes bestellen om thuis, op deze bank, op te eten.
Het IKEA innovatie lab ‘Space 10’ doet continu onderzoek naar hoe we in de toekomst wonen en gaat samenwerkingen aan met SONOS, Tom Dixon, Colette, Adidas en Lego om hier beter op in te spelen. De kunst is om met deze innovaties dicht bij de kern van het merk te blijven, zodat het geloofwaardig is en de missie als merk waarmaakt.
Duurzame merkontwikkeling is belangrijker dan ooit. De klant moet zich in je herkennen, je begrijpen, onthouden en aanbevelen. Terug naar een merk met een karaktervolle merkidentiteit die mensen inspireren om klant te worden. Liever nog fans. Want die gaan voor je door het vuur. Kijk maar naar Alexandria.
L.